节选自《品牌22律 》 作者：（美）艾-里斯，劳拉-里斯

品牌从诞生之初，就需要用广告来进行维护。品牌领先者不要把广告预算看作是一种成本支出，而应当把广告预算当作一种投资或保险，以防止因为竞争对手的攻击而受损失。

广告预算就像是一个国家的国防预算。充分的广告经费可以防止品牌在竟争中保有原来的市场份额。所有的部队、坦克、飞机和导弹只是用来防范被侵犯。

公关作为工具十分有用，但一个品牌的生命阶段注定了其迟早会超越公关工具所能及的能力范畴。

这一过程通常会有两个明显的阶段。**阶段推出新品类。例如，1959年施乐公司推出了可以用普通纸的914型复印机，大量的杂志和报纸都撰文报道了914型复印机的新闻。施乐同时也在大量的电视节目上展示了他们的新产品。关于这一新产品的文章不计其数。

第二阶段开创新品类的公司的崛起。同样又有大量的文章描述了有关施乐公司在营销和财务上的成功，称它是照相纸生产商哈罗德(Haloid)公司沉沦之后崛起的新星。

如今，施乐作为静电复印术发明者的地位已被广泛认知，并成了全球的复印机品牌领先者。但关于其的新闻故事已经无法继续挖掘了，大量的广告投放代替了原来的新闻公关宣传。
大多市场上的成功品牌的建立都经历了类似的过程，戴尔、SAP、甲骨文、思科、微软、星巴克和沃尔玛等品牌在公关的作用渐渐减弱或消失后，都长期进行大量的广告投放，以巩固和保持其品牌在行业中的领先地位。仅靠公关并不能替代广告在这方面所起到的作用。

领先者通过广告支出提高后来者的进入成本，防止竞争对手争夺领先者的市场份额。国家间的战争，比拼的是军事实力，背后则是科技和经济，这样才能有充足的国防预算来赢得战争。如果你的产品将和像可口可乐、耐克或麦当劳这样有高度防备的品牌领先者们展开竞争，没有同等量级的营销费用已经是不可能完成的任务。领先者应当把广告预算当作一种投资或保险，以防止因为竞争对手的攻击而遭受损失。品牌领先者应该做什么样的广告呢?当然是表现出品牌的领先地位。领先地位是消费行为中一个重要的动机因素。

享氏:美国人最喜欢的番茄酱
百威:啤酒之王
可可乐:正宗货
Visa:无处不在
巴利拉（Barilla）:意大利面的****
固特异:轮胎中的领先者

针对其领先地位做广告的领先者非常少。大多数领先者都是针对他们的产品品质的某些方面开展广告宣传。

然而，当你的广告中说“我们的产品更好”时会发生什么呢?当你在广告中声明你生产出了一种更好的产品时，广告的读者、观众及听众会做些什么呢?

“它们都是这样说的。”随便捡起任何一本杂志或最纸，随意浏览其中的一些广告，几乎所有的广告中都有有关产品在同类产品中好的说法，那就是它们所说的一切。
　 但当你的广告中说“我们的产品是领先者”时会发生什么呢?潜在消费者会想些什么呢?

“它一定比其他的更好。”谁生产了美国**的番茄酱?你直的相信汉特(Hunt)公司的番茄酱是**的吗?你可能会，但多数人都认为亨氏的番茄酱是**的。亨氏在人们心智中已经成为了番茄酱的领先品牌，而领先的往往是**的，所以亨氏就是**的番茄酱。

品牌往往忽视了强调领先地位对于广告的重要性。品牌进行消费者调查问消费者为什么会购买他们所选的品牌。而人们迅速地回答说他们从来不会因为某品是领先者而去购买他们。事实上，消费者有意回避了这一点。

“我绝不会仅仅因为一个品牌是领先者而购买它。”

那么你为什么会选择领先品牌呢?你为什么喝可口可乐?为什么向赫兹租借汽车?又为什么要读哈佛大学呢?

“因为它是**的。”现在，我们已经完成了一个循环。每个人都知道更好的产品在市场上会获得领先地位。既然大多数人都想购买更好的产品，他们就购买领先品牌。这种循环既保持品牌的先地位，也赋予该品牌“它是更好的产品”的认知。
广告是一种非常有力的工具，他可以维护品牌已经获得的领先地位。一家公司如果想保护他已经建立起来的良好品牌，就应当毫不犹豫地投入大量的广告宣传以遏制竞争。

事实上，广告也很贵。今天，在美国职业橄横球超级杯期间，每30秒黄金时段的广告费用是200万美元。从投入的角度考虑，在收视率最高的**时段播出广告同样是荒谬的。比如花62万美元播出一则30秒的商业广告，你就不得不增加生产成本，平均毎则广告导致的成本增加额为34.3万美元。为什么要花这些钱呢?广告不会为自己付出代价，但如果你是品牌领先者，广告就会使你的竞争者为此竞争付出很高的代价。许多公司支付不起广告费用，这当然不会给你带来什么麻烦。相反，它们只好满足于品尝你所支配的巨大馅饼周围的一些碎屑了。